台灣口碑行銷法規合規指南：公平交易法、揭露義務與平台規範

口碑行銷在台灣的法律灰色地帶，比很多品牌意識到的更小。

不是所有口碑都自由——公平交易委員會的薦證廣告規範說明早已涵蓋部落客推文與論壇發言，2023 年修正網路廣告處理原則後又把網紅明文納入，台灣的口碑行銷合規要求已經相當明確。了解邊界，是做口碑行銷的前提。

核心法規框架

公平交易法（第 21 條、第 25 條）

第 21 條規範「不實廣告和不實表示」：企業不得對商品或服務作虛偽不實或引人錯誤的表示。付費讓人假冒消費者發不實評論，屬於此條範疇。

第 25 條規範「其他足以影響交易秩序的欺罔或顯失公平行為」：有償業配未揭露業配關係，讓消費者誤以為是獨立客觀的評價，被認定構成欺罔行為。

違反公平交易法的處分可達罰鍰 5 萬到 2,500 萬元，情節嚴重者可命令停業。

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公平交易委員會《對於薦證廣告之規範說明》與《對於網路廣告案件之處理原則》

這兩份文件是目前台灣口碑行銷最直接的法規依據。前者定義「薦證者」（包含一般消費者、部落客、論壇發言者），並要求薦證者與廣告主之間「非一般大眾可合理預期之利益關係」應充分揭露，未揭露且足以影響交易秩序者涉及公平交易法第 25 條；後者於 2023 年修正，將網紅等社群使用者的推薦與販售行為明文納入，不實內容則涉及第 21 條。條文細節以公平會官網的最新版本為準。核心要求：

揭露義務的觸發條件： 凡業配方（品牌）提供任何形式的對價——金錢、試用品、折扣碼、免費服務、旅遊招待——給創作者或口碑執行者，該內容就有揭露義務。

揭露方式的要求： 規範本身只要求「充分揭露」，沒有規定字級、位置或秒數；下列是實務上普遍採用、較不容易被認定為「未充分揭露」的做法：

• 揭露資訊清晰可見，不用細小字體、不藏在大量標籤中
• 放在顯眼位置：Instagram 貼文的前兩行（不被「更多」截斷）、YouTube 影片的標題或開頭
• 口頭揭露（影片中口頭說明）搭配文字，比只有其中一種穩妥

常見的正確揭露方式：

• 文字：「此篇為品牌贊助合作」「本文包含廣告合作內容」「試用分享（試用品由品牌提供）」
• 標籤：#業配 #廣告 #廠商合作（但標籤方式容易被淹沒，建議搭配文字說明）

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各品類的特殊法規

食品和保健品

台灣《食品安全衛生管理法》規定，食品廣告不得宣稱醫療效能（如「能治療失眠」「改善糖尿病」）。口碑內容同樣受此限制——消費者的「心得分享」可以說自己的感受，但不能以療效方式宣稱。

《健康食品管理法》更進一步：只有通過審查取得「健字號」的食品，才能在法定功效範圍內宣稱特定效益。一般食品（包含很多市售保健品）不得宣稱任何健康功效。

醫療和醫美

《醫療法》第 86 條規定，醫療廣告不得使用保證效果、最高水準等用語，且不得以患者見證或術前術後照片（未經主管機關核准）做廣告。

口碑文中，消費者分享自身體驗（「我打了玻尿酸後覺得效果不錯」）和療效保證（「這家診所保證一定有效」）是不同的。前者是個人陳述，後者觸法。

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各平台的合規實務

PTT

PTT 本身沒有業配揭露的強制機制，但看板版規通常明確禁止「未揭露的業配文」。

PTT 合規的實務建議：

1. 有真實使用體驗的真人撰文（不用農場帳號）
2. 內容以個人體驗為主，不使用推銷性用語
3. 有償合作時，在標題或文章開頭清楚說明（如「【試用分享】本文試用品由 XX 品牌提供」），不要只放在文末
4. 發文前先讀版規：禁止商業合作文的看板就不要發
5. 準備好帳號可以回應留言中的追問——若無法回應具體使用問題，就是沒有真實體驗

Dcard

Dcard 要求貼文標題或內文中包含 #廣告 或 #業配 標籤，否則版主可以刪文。

Instagram

根據 Instagram 的平台規範，使用「付費合作夥伴」標籤（Paid Partnership）是官方建議的揭露方式，也符合公平交易委員會的要求。此外，Stories 可以選擇「廣告主」標示。

YouTube

YouTube 規範要求有付費宣傳內容的影片，必須在影片資訊欄勾選「包含付費宣傳內容」，且建議在影片開頭口頭說明。未勾選可能導致 YouTube 強制加上付費宣傳標示，或影片被下架。

Google Maps

Google 的政策明確禁止：

• 餐廳或商家主人向自己的商家留評
• 以金錢或折扣換取好評
• 競爭者為競業留差評
• 使用假帳號或付費服務刷評

違反 Google 政策的評論可能被刪除，嚴重的情況 Google 會在商家頁面加上「此商家的評論可能受到干預」的警示，殺傷力遠大於正常負評。

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合規操作的實務原則

測試標準：任何一篇口碑文，讀者應該能知道「這是否為有償合作」。如果揭露資訊讓消費者覺得被欺騙，就是沒有做到合規。

真實性是最好的防護：法規針對的是「欺罔消費者」的口碑，真實消費者分享真實體驗，即使有試用品這樣的對價，只要揭露了就是合規的。口碑行銷做合規的關鍵，是讓每一個發文的 KOC 真的使用過產品，說出真實的感受——而不是幫品牌背稿子。

文件留存：與 KOC 或 KOL 的合作，最好有書面合約記錄揭露義務、授權範圍、合規要求。萬一日後有法律疑義，合約是最好的保護。

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口碑行銷的合規不是在限制你，而是在保護你——真實的、有揭露的口碑，才是能長期積累的品牌資產，也才是法規保護的範疇。

如果你的品牌在口碑策略的合規性上有疑問，或需要建立一套符合法規要求的口碑操作框架，與 NETVANA 顧問討論，我們在每個口碑方案的設計中都納入合規考量。

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