顧客訪談實作指南：找出顧客真正用來推薦你的話，整理成文案與口碑素材

很多品牌在網站上寫「專業、用心、值得信賴」，但如果你去問老顧客他們怎麼跟朋友介紹你，聽到的通常完全是另一回事：「他們會先把醜話講在前面」「出問題時老闆自己打電話來」「價格不是最低，但報價後就不會再加」。

這些話才是真正讓下一位顧客點頭的理由。它具體、可信，而且是顧客的語言，不是行銷部門的語言。顧客訪談就是有系統地把這些話找出來的方法：不是問卷，不是滿意度調查，而是坐下來好好聽幾位顧客講他們的經驗。

這篇會說明訪談前怎麼選人與邀約、問題怎麼設計才不會把答案帶偏、訪談當下的技巧、事後怎麼把原話整理成文案與口碑素材，以及引用顧客說法之前，同意要怎麼取得。

為什麼要用訪談，而不是只看評論或問卷

評論、問卷、訪談都能聽到顧客的聲音，但能得到的東西不同：

方法	能得到什麼	限制
線上評論	大量、公開、顧客自發的感受	多半很短，看不到決策過程，也無法追問
問卷與滿意度調查	可以量化、看趨勢	答案受題目框限，聽不到你沒想到的事
顧客訪談	完整的決策故事、原始用語、背後理由	樣本少、花時間，需要整理

訪談最大的價值在於「追問」。顧客說「服務很好」，問卷到此為止；訪談可以接著問「哪一次讓你這樣覺得？」，答案往往就是一段可以寫進網站的具體故事。評論與問卷適合找出方向，訪談適合把方向挖深。如果你已經在做滿意度追蹤，可以先參考 NPS 與口碑行銷，從中挑出想深入了解的顧客。

訪談誰：選對人比問對問題更重要

不同的顧客，會給你不同的答案。建議優先邀請以下幾類：

• 最近成交的新顧客：對「為什麼選你」的記憶最清楚，包括當時比較過誰、猶豫過什麼
• 主動推薦過別人的老顧客：他們已經在用某種說法介紹你，你要的就是那句話
• 合作很久的顧客：能講出長期下來真正在意的事，不只是第一印象
• 差點沒成交，或曾經流失又回來的顧客：最能告訴你哪裡讓人卻步

不建議只訪問最熟、最愛你的那幾位。他們的意見很溫暖，但常常太客氣，聽不到需要改進的地方。

怎麼邀約：讓對方願意、也願意說真話

邀約訊息的重點是：說明目的、說明時間、降低壓力。可以參考以下骨架，依你的語氣調整：

「○○您好，我是△△的□□。我們想更了解顧客當初選擇我們的原因，以及合作過程中哪些地方可以做得更好。想邀請您做一次約 30 分鐘的線上或電話聊天，時間配合您方便。這不是銷售拜訪，不論好的或不好的意見我們都很想聽。為了感謝您撥出時間，會致贈（酬謝內容），與您的回答內容無關。」

幾個實務提醒：

• 由非業務窗口來邀約與訪談，顧客比較不會擔心說錯話影響合作關係
• 時間控制在 30 到 45 分鐘，並準時結束
• 事先說明是否錄音，以及錄音的用途，取得同意才錄
• 酬謝要事先講明，並強調不論回答內容都會致贈。若之後要公開引用，曾獲酬謝這件事要能誠實揭露

問題設計：問經驗，不問意見

訪談最常見的錯誤，是問出只能回答「好」或「不錯」的問題。好的訪談問題有三個特徵：問具體的過去經驗、開放式、不預設答案。

誘導式與開放式的對照

容易誘導的問法	建議改成
您是不是因為我們價格合理才選擇我們？	當初在決定之前，您比較了哪些選擇？最後怎麼決定的？
您覺得我們的服務很專業嗎？	合作過程中，有沒有哪一次讓您印象特別深刻？
您會推薦我們給朋友嗎？	如果朋友問起我們，您通常會怎麼介紹？
我們的交件速度您滿意吧？	從開始到完成，哪個階段您覺得最順、哪個階段最卡？

一份可以直接使用的訪談大綱

1. 開場（約 3 分鐘）：感謝、說明目的與時間、確認錄音同意
2. 購買前（約 10 分鐘）
   • 當時是遇到什麼狀況，讓您開始找這類服務？
   • 那時候您怎麼找、找了哪些地方？
   • 有沒有什麼讓您猶豫、差點沒有選擇我們？
3. 決定的那一刻（約 5 分鐘）
   • 最後讓您決定的是什麼？
   • 如果用一句話形容當時的感覺，會是什麼？
4. 使用過程（約 10 分鐘）
   • 合作過程中最順的一段是什麼？最不順的呢？
   • 有沒有哪件事跟您原本預期的不一樣？
5. 推薦與總結（約 5 分鐘）
   • 如果朋友有同樣的需求，您會怎麼跟他說？
   • 有沒有什麼是我們應該要知道、但沒問到的？
6. 結尾：感謝，說明後續會怎麼使用這些內容，以及如有引用會事先徵求同意

「您會怎麼跟朋友介紹我們？」這一題特別重要。顧客在回答這題時說出的原話，往往就是最好的文案素材。

訪談當下的技巧

• 多聽少說：訪談者講話的時間越少越好。顧客停頓時，先別急著補充或接下一題
• 追問具體例子：聽到形容詞就追問。「您說很放心，是在什麼情況下讓您覺得放心？」
• 不辯護、不解釋：聽到批評時只要說「謝謝您告訴我，可以多說一點嗎？」，解釋留到訪談結束後再說
• 記下原話：重點不是整理成你的理解，而是一字不改地記下對方用的詞
• 注意情緒高點：對方語氣變快、變激動、笑出來的地方，常是最有力量的素材

訪談後：把原話整理成可用的素材

訪談結束當天就整理，記憶最清楚。建議用一張共用表格，每一列是一句值得留下的原話：

原話	受訪者類型	主題分類	可用在哪裡	是否已取得公開同意
「報價後就不會再加，這點讓我很放心。」	新顧客	價格透明	服務頁、報價說明	是（匿名）
「出問題時是老闆直接打來，不是叫我等客服。」	長期顧客	售後回應	首頁信任區、案例	待確認

累積幾次訪談後，依「主題分類」排序，你會看到某些理由一再出現。這些反覆出現的理由，就是顧客真正推薦你的原因。整理時可以分三層使用：

一、改寫品牌主張 把反覆出現的理由，和你現在網站上寫的賣點對照。如果顧客最常提的是「講話直接、不會亂加價」，網站卻只寫「專業團隊」，就該調整首頁與服務頁的主要訊息。

二、成為文案與常見問題 顧客在訪談中提到的猶豫與疑慮，正好是下一位顧客也會有的問題。把它們寫成網站上的常見問題，或在服務頁中主動說明。

三、轉成口碑素材 取得同意後，顧客原話可以變成網站上的推薦語、社群貼文或案例故事。願意進一步分享的顧客，也可以邀請拍攝推薦影片，做法見 顧客推薦影片拍攝指南。

訪談找到的接觸點問題，也可以對照整個顧客旅程一起檢視，參考 顧客旅程與口碑接觸點。

引用顧客的話之前：同意怎麼取得

訪談內容屬於顧客的經驗與意見，公開使用之前一定要取得明確同意。原則如下：

• 內部使用與公開使用分開徵求。答應受訪，不等於同意把話放上網站
• 說清楚使用範圍：會放在哪些地方（網站、社群、廣告、簡報）、是否具名、是否附照片或公司名稱、使用多久
• 讓對方看過最後的引用文字。為了精簡而修改句子時，不能改變原意；顧客確認過的版本再公開
• 提供撤回方式，對方日後改變心意時，能夠聯絡你移除
• 書面留存紀錄，例如以電子郵件確認同意內容，方便日後查核
• 如有酬謝，依原則揭露。曾給予酬謝的推薦內容，公開時應讓讀者知道，詳細原則可參考 台灣口碑行銷合規指南

另外要注意，不要從訪談中挑出單一個案的成果，包裝成「每位顧客都能得到」的承諾。顧客的經驗可以分享，但不應被寫成保證。

常見錯誤

把訪談變成推銷。訪談中提到新方案或加購，顧客會立刻進入防衛狀態，後面就聽不到真話。

只訪問一次就下結論。單一顧客的意見可能只是個人情況，要等到同樣的理由反覆出現，才足以改寫品牌主張。

整理時換成自己的話。「價格透明」是你的歸納，「報價後就不會再加」才是顧客的話。保留原話，文案才有力量。

訪談完沒有回報。讓受訪顧客知道他的意見帶來什麼改變，例如流程調整或網站更新，這本身就是加深關係的好機會。

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品牌最好的文案，常常早就在顧客嘴裡了。顧客訪談做的事，就是把那些話一字不漏地找回來，再放到下一位顧客看得見的地方。

如果你想把顧客訪談整理成可以直接用的品牌訊息、網站文案與口碑素材，但不確定從哪幾位顧客、哪些問題開始，可以和 NETVANA 討論你的訪談規劃；想了解我們在品牌與口碑上能協助的範圍，可以看服務介紹。

延伸閱讀：從滿意度挑出訪談對象，可以看NPS 與口碑行銷；把顧客的話延伸成影片，可以看顧客推薦影片拍攝指南；檢視整段體驗的接觸點，可以看顧客旅程與口碑接觸點；邀請顧客公開留評的方法，可以看如何請顧客留下評價；推薦內容的揭露原則，可以看台灣口碑行銷合規指南。